TENDENCIA #5
El E-mail continúa siendo la forma de comunicación preferida por los consumidores, y en 2018 veremos un cambio fundamental frente a cómo esta tecnología se venía ejecutando a nivel de mercadeo. Las marcas crearán comunidades más fuertes, con quienes se comunicarán de forma masiva, pero a la vez personalizando cada uno de los mensajes de acuerdo al comportamiento de los usuarios tanto offline como online. Para esto, las marcas comenzarán dando sus primeros pasos con herramientas de machine learning, generando e-mails dinámicos y totalmente automatizados.
EL CONTEXTO
Los Adblocker y la presión de Facebook y Google para que las marcas pauten, generarán una migración de la comunicación de las marcas de solo pauta y contenidos web vía motores de búsqueda, a comunicación vía correo electrónico.
• La tendencia del usuario a evitar la publicidad generará la necesidad en las marcas de ofrecer contenidos mucho más relevantes, alejados de mensajes genéricos para las masas.
• La disminución de los CTR en la pauta está generando un replanteamiento de la segmentación y la publicidad digital tradicional apunta a una publicidad mucho más eficiente en públicos realmente interesados en la marca.
• El correo electrónico y las bases de datos actuales de las marcas podrían considerarse la mina de oro no explotada de las empresas.
• El correo electrónico se consolida como el canal digital líder en efectividad.
AUTOMATIZACIÓN
• Los días de los mensajes masivos han quedado en el pasado, a partir de ahora comenzaremos a evidenciar un crecimiento en el número de e-mails personalizados basados en las interacciones de cada usuario.
• Gran parte de los correos que recibirán los usuarios estarán basados en su historial de uso, especialmente en las aperturas y clics de correos enviados en el pasado.
• A partir del 2018 comenzaremos a ver más contenido de e-mail en tiempo real, este contenido estará basado en las interacciones de los usuarios en sus redes sociales, e-commerce, acciones con otros correos, aplicaciones móviles, entre otras plataformas que permitan la sincronización con proveedores de envíos de e-mail.
• La segmentación basada en gustos, preferencias y comportamientos del usuario, será cada vez más relevante y no solo los datos demográficos.
• Cada contenido podrá tener cientos de variaciones (contenidos dinámicos) que respondan a la personificación, igualmente las marcas realizarán pruebas constantes entre grupos de usuarios, tratando de encontrar aquellas combinaciones de textos, colores y diagramación que mejor funcionen con los usuarios, así como los contenidos más apetecidos.
• Las empresas comenzarán a entender en 2018 que antes de hablar de big data deben comenzar a ejecutar la small data.
• El crecimiento de dispositivos conectados a Internet o Internet de las cosas (IOT), estará ligado a comunicaciones vía correo electrónico mucho más personalizadas para el usuario.
• El correo electrónico bien ejecutado durante este 2018 permitirá que muchas empresas comienzan a poner en práctica la inteligencia artificial a través de técnicas básicas de machine learning.
• En 2018 chao bulk mail.
MOBILE MAILING
• Las piezas que se creen para este medio deben ser pensadas no solo desde lo funcional sino desde la experiencia del usuario (UX).
• La geolocalización del usuario será uno de los criterios de envío que podrán generar mayor efectividad en este 2018.
EL CICLO DE VIDA DEL USUARIO
• Los e-mail que reciben los usuarios deben ser coherentes con el ciclo de vida del cliente, no es lo mismo un cliente que está explorando un servicio vs aquel que ha sido cliente de la empresa desde hace un tiempo.
• Los clientes se encuentran en 4 fases macro: exploración, consideración, decisión y fidelización; por lo cual es importante entenderlos para tener comunicaciones más asertivas con ellos.
Sobre el autor:
Andrés Sierra, es Gerente General de SM Digital y SM Group.
