Lección 23.

El embudo de conversión

¡Seguimos avanzando en nuestro Curso de Marketing Digital! A lo largo de este módulo hemos estado considerando el tema de plataformas digitales, una parte esencial del Digital Landscape, ya que se refiere a dónde vamos a distribuir el contenido creado como parte de la estrategia de la marca.

En esta nueva lección que ha preparado el equipo de SM Digital, veremos qué es el embudo de conversión y cómo se relaciona con lo que hemos aprendido hasta ahora, especialmente con las campañas de adquisición de leads y las landing pages que vimos en la lección anterior.

Qué es el embudo de conversión

El embudo de conversión es una herramienta que se utiliza para visualizar el comportamiento del público en las diferente etapas de contacto con los activos digitales de la marca. A través del embudo de conversión podemos rastrear cómo se comportan los usuarios desde el momento en el que nos encuentran en la red hasta que se convierten en leads y, finalmente, en clientes.

La cantidad de usuarios que pasa de una etapa a la siguiente va disminuyendo, de manera que representamos este flujo en forma de embudo:

Esta herramienta de medición permite visualizar el impacto de una campaña en los usuarios en cada etapa. De esta manera se pueden tomar decisiones para optimizar el presupuesto de una campaña o reevaluar la estrategia de contenidos de la estrategia. Para interpretar el embudo de conversión vamos a enfocarnos en las primeras 3 etapas: la visibilidad, la consideración y la conversión.

Visibilidad – Hacer que te encuentren

En la etapa de visibilidad (en inglés, awareness) el usuario entra en contacto con tu marca. Así que el objetivo principal en este punto es que tu público objetivo te pueda encontrar en los momentos claves en los que se encuentra navegando en internet.

Visibilidad - Hacer que te encuentren

En esta etapa se hacen fundamentales dos herramientas a las que nos referiremos más adelante: la pauta paga y el posicionamiento orgánico. Estos corresponden a otro aspecto del Digital Landscape, pero haremos un pequeño comentario sobre el tema de pauta.

La pauta en internet consiste en pagar para hacer que tus activos digitales aparezcan en lugares de alto tráfico, como los motores de búsqueda o redes sociales. Lógicamente, la cantidad de usuarios que se atraigan a esta primera etapa del embudo va a depender del presupuesto que se disponga para realizar la pauta.

Consideración – Muestra claramente lo que ofreces

Cuando el usuario ingresa a tu sitio web, landing page o cualquier otra plataforma digital, se encuentra en la etapa de consideración. En esta etapa lo más importante es asegurarte de que la información que el visitante encuentre sea lo suficientemente atractiva y útil para llevarlo a la acción que deseamos, ya sea una descarga, una reproducción de video o un registro.

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Dependiendo de la plataforma en la que el usuario se encuentre, entra a jugar el contenido que se haya desarrollado, de acuerdo a lo que aprendimos en el módulo 2 de este Curso de Marketing Digital.

En este punto también cobra relevancia la utilidad de una landing page, sobre todo si se desea llevar al usuario a una acción específica. Por lo general se considera que el sitio web de la compañía debe tener toda la información para que cualquier cliente pueda saberlo todo sobre la marca. Pero en ocasiones el exceso de información no facilita que el usuario tome decisiones, sino que se lo pone más difícil. Una landing page enfocada en un objetivo puntual puede ser una herramienta poderosa que lleve a los usuarios al siguiente nivel del embudo: la conversión.

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Conversión – El momento de la verdad

El término “conversión” se refiere a una acción positiva que el usuario lleva a cabo con respecto al llamado a la acción de un contenido. Por ejemplo, si el objetivo de tu contenido es que los usuarios vean un video, cada visualización del video es una conversión. O si lo que deseas es que descarguen un PDF informativo, dejando sus datos en un formulario para poderlo descargar, cada descarga es una conversión.

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En el caso puntual de una landing page para capturar leads, la mejor manera de obtener la información de los prospectos es ofreciéndoles algo de interés a cambio de su información: un contenido de interés, un libro de recetas, un cupón de descuento, una suscripción temporal a tu servicio, etc.

“Cada acción positiva de un usuario con respecto al llamado a la acción de tu contenido es una conversión”.

 

Calculando la tasa de conversión

El éxito de una estrategia en digital radica en la capacidad de medir la reacción del público para tomar decisiones, ajustar, implementar y repetir. Una de las métricas fundamentales en esta etapa del embudo es la tasa de conversión, es decir, la cantidad de conversiones sobre la cantidad de personas que han consumido el contenido, expresado como un porcentaje:

tasa de conversion

Por ejemplo, si en una semana hubo 5.000 visitantes en tu landing page y 500 de ellos descargaron tu PDF, puedes decir que tuviste una tasa de conversión del 10%.

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En la próxima lección el equipo de SM Digital te mostrará en qué consiste el A/B Testing, una técnica para medir y optimizar la tasa de conversión en una campaña digital. Por ahora, esperamos que haya quedado suficientemente explicada la importancia del embudo de conversión. ¡Sigue conectado con el Curso de Marketing Digital!