Hablar del caso de éxito de Redbull es hablar de una labor colosal en construcción de una marca en todo el mundo. Esta marca de bebidas energéticas no solo se ha consolidado como una compañía global, sino que es un referente en temas de mercadeo, con unos resultados que cualquier marca envidiaría.
A comienzos de los años 80, el emprendedor austriaco Dietrich Mateschitz se encontró casi que por accidente en Tailandia con una bebida llamada “Krating Daeng” (que significa “toro rojo” en tailandés, o “red bull” en inglés). La bebida lo impresionó tanto, que en 1984 fundó la empresa Redbull GmbH en sociedad con Chaleo Yoovidhya, el empresario tailandés detrás de la bebida original.
No fue sino hasta 1987 que se lanzó la bebida Redbull en Austria, después de un largo periodo de adaptación del sabor y el concepto para una cultura y un mercado muy diferente. Es ahí donde iniciamos nuestro análisis de esta marca y cómo empezó a encontrar su camino en digital hasta posicionarse más como una marca de contenidos que también vende una bebida.
Encontrando un público
En un principio, el producto de Redbull como tal se asoció directamente con el ambiente de fiesta, por el desgaste de energía. Otro segmento eran los estudiantes o personas que se sometían frecuentemente a trasnocho y necesitaban una dosis extra de cafeína para mantenerse activos. Por último, empezó a surgir otro segmento consistente en deportistas, más específicamente en el campo de los deportes extremos.
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Es allí precisamente donde Redbull encuentra un nicho y una oportunidad interesante para desarrollar una estrategia de contenido. Por un lado, los grandes deportes masivos, como el fútbol, baloncesto o béisbol, ya se encontraban copados por otras marcas. Además, estos deportistas no tenían un patrocinio, lo que abría la oportunidad de alcanzar a un gran número de fanáticos no patrocinando solamente a los deportistas, sino al deporte en sí.
“Redbull se apropia de los deportes extremos, tanto que estos no serían lo que son hoy si no fuera por la marca.”
La magia de los micromomentos
La marca descubre entonces la clave para crear historias alrededor de los deportes extremos. Esta radica en los micromomentos que hacen de un deporte extremo algo asombroso. Son instantes muy específicos dentro de una exhibición o competición de deportes extremos, que requerían un alto nivel de producción audiovisual para poder captarlos en su máxima expresión.
Ya que los deportes extremos no eran masivos, no había nadie cubriendo este tipo de eventos. Algunos no eran considerados aún lo suficientemente interesantes para un canal o un medio deportivo. Allí estaba la oportunidad.
Cuando Redbull se da cuenta de esta necesidad, empieza a aprovecharla para apalancar su estrategia de contenidos. Comienza a producir un cubrimiento de muy alta calidad para estos deportes, capturando toda la magia de los micromomentos con total detalle.
El contenido desplazó a la lata
Una de las características de la estrategia de Redbull es que la marca aceptó que su producto como tal no generaba una comunicación interesante. Así que su estrategia desde finales de los 90 se concentró en generar contenido para posicionarse dentro de este vértice, al punto que en el año 2007 se creó una compañía de medios llamada RedBull Media House, radicada nada más y nada menos que en Hollywood.
El contenido de Redbull es de tan alta calidad que la marca empieza a venderlo y generar ingresos con él.”
Todo este contenido se distribuye en diferentes formatos: revistas, televisión, digital, móvil, etc. y es de tan alta calidad que la marca empieza a venderlo y a generar ingresos con él.
A continuación algunos ejemplos de la calidad de producción de contenido lograda por la marca, tanto a nivel técnico como en el contenido como tal:
https://www.youtube.com/embed/kh29_SERH0YThe art of flight:
https://www.youtube.com/embed/0px9HFIVYjYAirshow Budapest 2014 Highlights:
https://www.youtube.com/embed/FHtvDA0W34IFelix Baumgartner’s Space Jump:
El cubrimiento en vivo de este lanzamiento superó ampliamente en Youtube a eventos de ese año como la boda real de Inglaterra y los Juegos Olímpicos de Londres. El video lleva más de 40 millones de vistas en el canal oficial de la marca.
Los resultados en ventas
Redbull es el líder indiscutible en el mercado de bebidas energizantes, con 5.9 Billones de latas vendidas en 2015, equivalentes a 5,9 Billones de euros en ingresos*. En el mercado global, su participación es del 42,6%, frente un 14,4% de la marca que lo sigue.
Fuente: http://energydrink-es.redbull.com/empresa
Conclusiones
De este caso de éxito de Redbull podemos extraer diferentes conclusiones aplicables al marketing de contenidos:
Una construcción de marca requiere tiempo y constancia. Una marca no se construye en una sola actividad.
Identificar un público y un vértice de contenido para apropiarse de él es clave para desarrollar una estrategia de contenido sólida y con buenos resultados.
La calidad del contenido lo es todo. Un contenido que informe o entretenga al usuario para que este lo considere pertinente. Es decir, una marca debe crear contenido que den ganas de compartir.
El contenido es válido si está alineado con los valores de la marca. Todo el contenido que genera Redbull, por ejemplo, comunica la energía, riesgo y vitalidad que es coherente con la marca. De lo contrario, estaría fuera de lugar o forzado.
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