La data es la mejor herramienta para hacer un seguimiento y medir el rendimiento de tus campañas. ¿Sabes qué es lo más importante del análisis de datos? ¿Qué crees que se debe tener en cuenta para crear una estrategia digital basada en datos? Veamos las respuestas:

¿Qué requiere una persona para analizar los datos?

Un analista de redes sociales podría ser llamado desde investigador social hasta etnografista digital. Lo más importante es que tenga ganas de cambiar las cosas. Alguien con experiencia en la gestión del cambio es muy útil.

Esta persona debe tener habilidades cualitativas y cuantitativas, ya que el tema de los datos va más allá de solo números, tiene unos tintes cualitativos que buscan revisar el cumplimiento del propósito y la conexión marca-audiencia.

Debemos analizar cómo el propósito de la marca se ve reflejado en la respuesta que obtengo por parte de la gente con la que me comunico, debido a que sin relación no hay negocio.

Cuando trabajamos con datos es muy importante no ver las métricas como si fuesen solo números, sino verlas como oportunidades para hacer más preguntas: ¿hacia dónde se dirige el mercado? ¿Qué aspectos deberíamos tener en cuenta?

Los datos nos empoderan para tomar mejores decisiones y asumir riesgos más inteligentes.

Interpretar datos no siempre es fácil, muchas veces no alcanzamos los resultados esperados por no darnos el espacio  para aprender, crecer, fracasar y mejorar a partir de nuestras experiencias colectivas.

¿Qué sucede si mi plan de acción frente a los datos no funciona? Ahí tenemos otro dato que nos ayuda a aprender y posteriormente a crecer: una campaña que no haya cumplido con su objetivo puede enseñarnos tanto como una exitosa. Hay muchos componentes para medir el rendimiento, y el fracaso es uno de ellos.

Es muy importante entonces, darnos en el equipo la oportunidad de fracasar, con la convicción de que es el primer paso para el crecimiento. ¿Qué responsabilidad debo tomar para mejorar? Reconocer mi responsabilidad y un plan de acción que apunte a ello es el primer paso. 

También es muy importante que los integrantes del equipo no estén aferrados al pasado y llenos de justificaciones del tipo: “siempre lo hicimos así”. Aprender a soltar las ideas que ya funcionaron es lo ideal.

¿Cómo escoger un plan de medición?

1.  El propósito de la medición es tener un propósito

Es muy importante no recopilar métricas porque sí. Es allí donde cobra bastante relevancia el propósito. El propósito de la medición es tener un propósito, un objetivo, y la idea no es que suene bonito, sino que tenga sentido. 

El propósito, más allá de vender, debe ser conectar.

Lo primero (vender), puede ser reemplazado por otra marca, lo segundo (conectar), va a generar relaciones de afinidad a largo plazo.

Por ello es muy importante saber la fase en la que estoy como marca y la fase en la que está mi audiencia con el fin de encontrar una intersección entre marca, audiencia, filosofía y mensaje.

 “Para vender primero has de ser conocido, después ser reconocido, y para, finalmente, convertirte en querido …después serás comprado.“

Además, hay que planificar ganando una mayor comprensión del factor humano que existe detrás de los datos, porque son esos comportamientos los que, probablemente, impulsen los resultados.

Las personas no harán las cosas porque tienen que hacerlo sino porque quieren, y mostrarán mejores resultados si son impactadas por algo en lo que creen.

Una vez claro el propósito, la primera pregunta no debe ser cuánto debo lograr para ser eficaz, sino cuáles son los indicadores que debo monitorear para saber si nuestros resultados son eficientes.

2.  ¿Cuáles son los indicadores a considerar para medir ese objetivo?

No importa cuántos datos midamos, no podremos captarlo todo, es allí donde debemos cumplir la premisa de no embriagarse de datos, ser selectivos y priorizar. 

Solo podremos impulsar un crecimiento sostenido si medimos los datos que importan para el negocio. Eso significa vincular los resultados de marketing con los objetivos comerciales.

3. ¿Cuáles son las mejores herramientas de analítica para medir los KPIs?

La presentación de los datos es casi tan importante como obtener los datos. Escoger la herramienta depende mucho de lo que se quiera mostrar sin embargo es importante tener presente, que: 

• Menos es más.
• Ser claro con las gráficas, por ejemplo: no tener porcentajes y valores en un mismo eje.
• Si alguien que no tiene el concepto del gráfico no lo entiende, es mejor reevaluarlo.

Herramientas de visualización: Klipfolio, Data Studio, Power BI y Tableau.

Herramientas de adquisición de data: Supermetrics, Metricool, Brandwatch.

4.  ¿Cómo optimizar la estrategia en función de los KPIs?

Luego de determinar los KPIs y averiguar cómo medirlos, el próximo paso, desde luego, sería preguntarnos: ¿cuál sería un buen ejemplo dentro de la industria que pueda considerar como referente? Lamentablemente, no siempre es tan simple.

Es muy importante no analizar los datos de forma aislada
(correlación y causalidad). 

Para cada métrica, debería haber otra métrica “vinculada” que aborde las consecuencias adversas de la primera, por ejemplo: 

• Causalidad: si el enfoque es exposición, eso puede influir para que nuestro engagement rate se vea afectado, ya que al crecer las impresiones pueden crecer mucho las interacciones, pero rara vez crecen al mismo ritmo.
• Correlación: sería las views y los comentarios, cuando aumento las visualizaciones puede que aumenten los comentarios, pero una no es causalidad de la otra. 

Ya tengo mi plan, ¿qué sigue?: contextualiza tus métricas

¿Sé qué significa realmente esta métrica? ¿Qué la afecta ¿Qué la potencia? ¿Con qué indicadores se relaciona? Son algunas de las preguntas que nos debemos hacer, además de tener el contexto, la interpretación de los datos dependerá mucho del contexto que tengamos.

Es importante comprender los detalles específicos y las distinciones al calcular cada métrica, además de saber que a veces quedan algunos datos en los que no es posible ver el impacto inmediato en los objetivos principales. Pero eso no debe detenernos.

¿Estoy limitando lo que puedo aprender de mis métricas? No centremos la atención únicamente en lo que no está funcionando bien. 

Debemos pensar en lo que podemos aprender de lo que estamos haciendo correctamente, ¿que podríamos hacer mejor? ¿Cómo lo conseguimos? ¿Lo sabemos? ¿Podemos replicar los resultados en otras actividades?

Revisar el contexto también nos ayudará a determinar: ¿qué significan realmente esas cifras? ¿Son buenas o malas? ¿Deberíamos felicitarnos o intentar comprender qué salió mal? Para esto es muy importante usar comparativas de la industria.

Además, debemos revisar el costo de los planes de acción, una mejora eficiente debe no solo potenciar mis resultados, sino estar equilibrada en el costo. 

A veces proponemos planes de acción que probablemente incrementen  los indicadores de desempeño, pero el costo de llevarlos a cabo es tan alto que no se justifica. 

Veámoslo en un ejemplo: tu página nueva tiene un costo de 3mil pesos por vista, mientras que la página estática anterior, tenía un costo de 1mil pesos y el crecimiento de las sesiones sólo se han incrementado un 2%. Aquí radica la magia: nos ayuda a tomar decisiones más inteligentes.

Errores a evitar

1.  Deja de informar porcentajes aislados: “nuestra nueva campaña digital mejorada generó un 100% de aumento en la cantidad de leads”. Por sí sola, esa información es prácticamente inservible.

2.  No debemos Informar los porcentajes solos: sin ningún valor de referencia, es un error. Es fundamental revisar los porcentajes relativos en conjunto con los absolutos. 

3.  Seguramente dediques mucho tiempo a la planificación y al perfeccionamiento de los resultados de las marcas. Y, por supuesto, debes contar con un plan de medición inteligente que, sin lugar a dudas, detalle tus KPI, objetivos y segmentos. Hasta aquí, todo bien. 

Tradicionalmente, tu próximo paso sería publicar los planes de acción propuestos y esperar hasta su finalización para evaluar qué ocurrió. Ahí radica el error ya que los planes de acción ofrecen muchos datos relevantes desde el comienzo.

Desde el momento en que salimos podemos comenzar a aprender y realizar cambios para aprovechar mejor nuestra inversión. Si no se comienza a revisar los resultados en el primer 30% de ejecución podríamos estar perdiendo la minita de oro.

Armar equipos y definir procesos que sean lo suficientemente ágiles para aprender y adaptarse sobre la marcha es difícil, pero tendrá un gran impacto.

Por:

Sara Muñoz
Directora de Data Intelligence
SM Digital