TENDENCIA #4
Como Tendencia Digital para este 2018 veremos un panorama más complejo para la publicidad en línea, así como para el contenido orgánico, con un consumidor más esquivo.
¿ESTÁ DESAPARECIENDO LO ORGÁNICO?
• Durante el 2017 aproximadamente el 2% de los contenidos de marcas dentro de Facebook fueron mostrados a los usuarios, adicionalmente la compañía publicó a principios de este 2018 su intención de restringir aún más los mensajes comerciales y de noticias, para darle prioridad al contenido que sube la gente, esto llevara a mayor presión por la pauta y probablemente incrementos en los CPC /CPV.
• Google ha venido actualizando su página de resultados de búsqueda (SERP) con snippets y respuestas rápidas, los cuales, sumado a los avisos de pauta, han desplazado las búsquedas orgánicas a scroll obligatorio, generando mayor presión a las marcas para tener que pautar.
• Por el lado de Amazon, que se consolida como una plataforma publicitaria importante en los mercados donde opera, se está dando gran relevancia a las marcas que promocionan sus productos con publicidad dentro de la tienda, desplazando cientos de productos con mejores rankings en ventas, reseñas y comentarios.
• El panorama en portales tipo listing y marketplace luce igual, aquellos productos y empresas que paguen serán quienes estarán en los primeros lugares.
CRECIMIENTO DE LOS ADBLOCKERS Y EL ANONIMATO
• El número de usuarios con Adblocker podría alcanzar los 1.000 millones durante el 2018. Dicha tendencia se presenta por varios factores, siendo el consumo de datos en los países en vía de desarrollo el motor más importante, en donde los usuarios no están dispuestos a pagar por datos que terminan siendo consumidos por publicidad.
• El otro factor que esta acelerando la instalación de Adblockers es el exceso de publicidad de display, mala segmentación de la pauta a los usuarios y muchas veces la alta frecuencia de avisos de retargeting que terminan por invadir la privacidad del usuario.
• Igualmente se espera para este 2018 que tanto Google como Apple realicen ajustes en sus navegadores, con el fin de restringir más los avisos de display, así como el rastreo de los usuarios, lo cual debería generar una gran disminución de la inversión en este tipo de formatos.
• El número de usuarios que crearán cuentas de correo falsas, perfiles en redes, así como navegaciones ocultas será parte de la tendencia de mantenerse alejado de la invasión de mensajes publicitarios.
MIGRACIÓN DEL CONTENIDO
•Ante un panorama de mayor presión por parte de las redes sociales y motores de búsqueda, sumado a una barrera generada por los usuarios, el contenido está migrando a otras plataformas de distribución.
• En este 2018 veremos como tendencia el surgimiento de nuevas plataformas de contenido premium, más allá de Spotify y Netflix. El contenido de calidad comenzará a organizarse por temas, generando modelos de suscripción y micropagos, donde cierto contenido comenzará a ser viable financieramente, alejado de modelos publicitarios (ejemplo Twitch para los gamers).
• Los medios tradicionales, como los principales periódicos y revistas que han visto decrecer sus ingresos, pero que continúan con marcas reconocidas y con alta credibilidad en el público, incrementarán sus modelos de pago por contenido, creando diferentes alternativas como suscripciones con micropagos.
• En 2018 algunas marcas comenzarán a trasladar parte de sus presupuestos hacia Native Content más especializado de acuerdo a sus marcas (finanzas, juegos, cocina, etc).
• Linkedin como red social tomará mayor relevancia para contenidos relacionados con B2B o servicios profesionales, debido a las pocas restricciones que presenta esta red en la actualidad.
• Las marcas volcarán gran parte de sus acciones digitales a la construcción y fortalecimiento de sus activos digitales propios, como lo es la base de datos para el envío de E-mails más inteligentes, así como el posicionamiento offline de su dominio (www) con el fin de aumentar el tráfico directo.
EL MUNDO DE LOS INFLUENCIADORES
• En 2018 el mercado de los influenciadores comenzará madurar. El hecho de que una persona tenga un grupo grande de seguidores no lo convierte en un influenciador (fans no es lo mismo que influencia).
• Las marcas continuarán en 2018 buscando formas de replicar su mensaje comercial y los influenciadores serán una buena plataforma, pero se generarán mayores mediciones a las acciones, a los resultados y a los impactos en las marcas, lo cual llevará a una depuración de muchos influenciadores que no demuestren su potencial de influencia comercial.
• Los influenciadores más importantes comenzarán a ver crecer su negocio pasando de ser simples cuentas o canales, a productoras de contenido, generando mejoras sustanciales en la calidad y por ende en la relación con las marcas.
• Las marcas serán más asertivas al momento de escoger sus embajadores, estos deberán tener coherencia entre su estilo de vida y los productos que promocionarán (cada vez las audiencias son más inteligentes).
• Relaciones más profundas a ser embajadores y no simplemente promotores de mensajes sin conexión profunda.
• Los validadores en 2018 comenzarán a ser más transparente con su base de seguidores sobre la relación comercial que establezcan con las marcas.
TERRITORIO DE GIGANTES
• El mercado de la publicidad digital seguirá estando dominado por Google y Facebook, con cerca del 60% de toda la inversión.
• Aparecen nuevos jugadores importantes como Amazon, que en 2017 se estima superó el USD $1.5 Billones en ventas exclusivas en su plataforma publicitaria.
• Las redes programáticas pierden un poco de fuerza, en parte por la intermediación, que aunque mantiene un inventario económico la calidad no termina de convencer a los anunciantes.
• Es probable que cada vez más veamos especialización en las redes de acuerdo a los objetivos del cliente: Facebook ideal para alcance y contenido de exploración, Google Search especial para aumentar el conocimiento de los productos como contenido de consideración, y ahora Amazon como motor de búsqueda al momento de comprar un producto.
Sobre el autor:
Andrés Sierra, es Gerente General de SM Digital y SM Group.
