Maria Adelaida Cano, Jefe de marca de Ducales y Juan José Londoño, Gerente de segmento de Consumo Masivo de SM Digital, nos contaron cómo crear y sostener una campaña basada en data, tomando como caso principal la estrategia “Ducalovers”.
Contexto de la marca:
Ducales es una marca que tiene casi 40 años en el mercado colombiano y es reconocida por el toque secreto que está apalancado en características únicas del producto. La forma en la que se comunica la marca es emotiva y mágica.
Ducales es la marca con más poder de la categoría de galletas: en la compañía se realiza una medición de poder para medir los atributos que son importantes para los consumidores de esta categoría y el resultado ha sido hasta ahora, que Ducales sobre cumple de manera muy satisfactoria esos atributos.
Es una marca que se consume en todas las edades, desde los más pequeños hasta los más adultos y tiene la fuerza de evocar momentos felices en familia, lo cual ha generado una conexión sólida con el consumidor logrando inspirar conversaciones en redes sociales.
El reto:
“Nuestro reto digital es grandísimo, en 2017 hicimos un social listening para entender cuál era la posición de la marca en este medio, cuánto y cómo se hablaba, y nos dimos cuenta que todos los días cientos de personas escriben mensajes cargados de mucha emoción por la marca, como: “amo Ducales, el que se inventó Ducales se merece el cielo” y cosas muy muy fuertes.
Equipo de Data Intelligence de SM Digital.
Gracias a esto decidimos replantear la estrategia de Ducales y hacerle justicia a lo que el consumidor estaba esperando de la marca y de ahí tomamos dos vías:
- Entender todo ese contenido orgánico que estaba saliendo para mirar cómo nosotros podíamos hacer un contenido más atractivo, más valioso para el consumidor.
- Descubrir cómo podíamos potenciar esas conversaciones que ya se estaban dando en digital, propiciar que se dieran más, que fueran más largas y tuvieran más contenido adicional de la marca.
Con todo esto, lo que estábamos buscando finalmente, era un mayor alcance, un mayor engagement y una mayor presencia de la marca en este medio.” – Maria Adelaida Cano, Jefe de marca de Ducales.
La estrategia:
Cuando en SM Digital entramos a hacer parte de Ducales, investigamos tres aspectos principales:
- ¿Qué va a hacer la marca durante el año?
- ¿Qué pasa con el entorno?
- ¿Qué pasa cómo se está comportando el target?
Hicimos una escucha digital en esa época y descubrimos que habían más de 2.000 menciones positivas de la marca y que tenía cero haters.
Analizamos la nube de palabras de la marca y detectamos un insight muy fuerte en el target.
Posterior a esto, creamos una estrategia que consiste en potenciar el culto a la marca, reconociendo a las personas que públicamente son amantes a ella, a través de contenido emocional y divertido inspirado en ellos.
Empezamos un proceso de detectar las menciones positivas y creamos un ecosistema, donde, por medio de contenido líquido, una estrategia de crowdsourcing y los Ducalovers, estructuramos una metodología de contenido: generar contenido de marca, temático, real time, wow, en diferentes formatos y en todas las plataformas de la marca, con el fin de generar una conversación y ser parte de ella.
Esta fue una de la piezas que logramos hacer con toda esta estrategia:
Los #Ducalovers siempre logran lo que se proponen, sobretodo cuando hay #Ducales de por medio. ??✨ ¿Y tú qué estarías dispuesto a hacer? -Ducales.
Además de esta actividad principal, en SM Digital, a parte de lo que pasó en Twitter, creamos una pieza como un vídeo wow para generar una comunicación de la marca, más views y más alcance, llevando la estrategia a otro nivel:
La Ducalería fue una estrategia que le permitió a la marca llevar el movimiento digital Ducalover al mundo real. La actividad fue la forma en la que la compañía premió el amor que los usuarios tenían por la marca.
Los resultados:
- Seguimos sin haters.
- Estamos en el top de las marcas más mencionadas en Colombia con menciones positivas.
- Con la base en 2017, la marca ha logrado triplicarse a finales del 2019:
- Más de 26 millones en views.
- Más de 3 millones en alcance.
- Más de 5 mil menciones.
- Más de 70 mil en interacciones.
Durante el 2019 Ducales incrementó su poder de marca, ha sido y sigue siendo líder, además logró subir .4 puntos.
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Por:
Lorena Martínez Arroyave
Analista de Mercadeo
SM Digital
