Mercadeo en tiempo real es reaccionar simultáneamente a los temas de interés de los consumidores de la marca, vinculando las conversaciones que son relevantes para su audiencia, con su propuesta de valor, conservando su autenticidad.
Las redes sociales han logrado conquistar ese canal donde los consumidores comparten sus opiniones, sentimientos y emociones sobre las marcas que consumen. Antes lo llamábamos “Boca a Boca”, ahora estamos hablando de la forma en que este “Boca a Boca” toma forma y se personifica en Social Media.
Pero cómo dice la canción: “tu amor es un periódico de ayer”, dando a entender que las noticias deben ser recientes para tener relevancia entre la audiencia; de la misma forma las redes sociales y las marcas deben estar permanentemente actualizadas frente a lo que está sucediendo en el día a día, para aprovechar las tendencias que capturan la atención de los consumidores, haciendo uso del “Mercadeo en Tiempo Real”.
Si pudiéramos hablar de un inicio de esta tendencia, deberíamos remontarnos al Super Bowl del año 2013, cuando Oreo estrenando su campaña “Daily Twist” se enfrentó a un suceso poco común en este evento tan importante: un apagón que obligó a suspender el partido durante algunos minutos para recomponer el daño y poder continuar con el espectáculo. La marca, haciendo uso de ésta tendencia, lanzó un Tweet donde decía: “Apagón, no hay problema. Puedes seguir sumergiendo tus galletas en la oscuridad”, al hacer referencia que inclusive es posible seguir comiendo Oreo con Leche en la oscuridad, obteniendo una cantidad cercana a los 16.000 retweets hasta la fecha.
El tiempo real no funciona igual en todas las redes sociales, es así como en Twitter el 22% de las marcas planea su contenido el mismo día que se publica, caso contrario en Facebook donde el 25% de las marcas en Facebook lo hacen por lo menos con un mes de anticipación, logrando enganchar sus audiencias con noticias frescas y participar en la conversación más allá de proponerla.
La responsabilidad que tienen las personas de mercado al hacer uso del mercadeo en tiempo real, es tener la capacidad de detectar cuáles elementos de la tendencia se vinculan con los valores de su marca, pero que al mismo tiempo permiten destacar su autenticidad frente a la competencia. Esto es lo que marca la diferencia entre pasar desapercibido o destacarse frente a la competencia. Podemos encontrar un excelente ejemplo en el tweet que lanzó Virgin Holidays (empresa británica del sector turismo) para ofrecer paquetes de luna de miel, minutos después de ser anunciado el matrimonio homosexual en Reino Unido.
Una combinación explosiva surge de usar el mercadeo en tiempo real con el valor de los legitimadores de marca, donde podemos encontrar una nueva tendencia en el contenido Hiperlocal: Contenido generado e impulsado por legitimadores, donde se destaca el lugar de emisión del mismo, logrando darle relevancia no solamente al producto y la imagen del mismo legitimador, sino como éste le da uso al producto en su vida real. Esto podemos verlo en acción con la marca de audífonos Beats by Dre, con la campaña #SoloSelfie que busca transmitir la experiencia de marca de Socialités y personas del común con el producto.
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Camilo Robledo
Director Estratégico SM Digital
