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SEO para entender las intenciones de búsqueda del usuario

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SEO para entender las intenciones de búsqueda del usuario

Cuando estamos haciendo un análisis de intenciones de búsqueda del usuario, es muy importante mapear las personas, a partir de saber a quiénes te diriges (qué les interesa, qué les preocupa, qué dudas tienen, si son hombres o mujeres, de qué estratos son, dónde nació, dónde quiere viajar, cuáles son sus sueños, con quién se relacionan, qué comen, qué compran, etc.) puedes determinar una estrategia de contenidos que responda a sus intenciones y esto mejorará considerablemente la estrategia SEO. 

Además, tienes que mapear y entender en qué proceso están con la marca: si están en una fase de conocimientos, si ya conocen a la marca, si están en decisión de compra, etc.

La velocidad

La velocidad es un término que se escucha constantemente cuando de posicionar contenidos se trata, y no solo debemos hablar de la carga de los contenidos o sitios web, sino también de la velocidad con la que las personas obtienen una respuesta, es decir, que encuentran la información. Si esto sucede en pocos clics, el buscador te verá más relevantes.

De hecho, Google revisa cuánto demora una persona en realizar una búsqueda desde que ingresa a tu sitio y cuánto se demora para volver a generar esa búsqueda, así, si el usuario no tuvo que generar una búsqueda con rapidez es porque probablemente se le dio la respuesta que necesitaba. 

En resumen:

  • Google quiere satisfacer a los usuarios lo más rápido posible y si contribuyes a que esto suceda, serás premiado dentro de sus rankings.
  • Las variables relacionadas con la velocidad (velocidad de carga, capacidad de satisfacer la intención de búsqueda rápidamente y demás) están ganando importancia.
  • Ofrecer a los usuarios el contenido que buscan, sin distracciones y de la forma más original y rápida posible, es ganador.
  • No solo debes tener en cuenta las optimizaciones técnicas, debes ser interesante y conquistar para generar relaciones más sólidas respondiendo a las intenciones. 
  • La importancia de la intención de búsqueda cada vez es mayor, por lo que Google entiende con más frecuencia, si una página responde o no a lo que buscan los usuarios.

Tipos de búsqueda de intenciones

  • Intención informativa: los usuarios desean encontrar más información sobre un tema, producto o industria específicos. Ejemplo: aplicaciones de meditación. 
  • Intención navegacional: los usuarios tienen la intención de visitar un sitio o página específica. Ejemplo: “meditaciones en Meditopia”
  • Intención comercial: los usuarios apuntan a comprar un producto o servicio. Ejemplo: “comprar membresía en Meditopia”

Pongamos un ejemplo más específico:

Sara quiere ir a Bali y decide buscar en Google: “hotel en Bali”. En los resultados de búsqueda no encuentra ninguna definición de qué es o la historia de un “hotel en Bali”, pero si encuentra: reservas de hotel, precios y ubicaciones. 

Esto pasa porque Google pudo identificar que no está buscando historias de Bali, sino información para viajar, además él ha identificado que los usuarios tienden a darle más clic a las respuestas que tienen que ver con Hoteles en Bali en oferta. Así, la plataforma ya sabe que su intención de búsqueda con esta palabra clave, que puede ser muy ambigua, no es saber de la historia de Bali.

Pensémoslo de esta manera: por defecto, Sara no le está proporcionando tanta información a Google sobre lo que quiere. No le ha dicho “reservar hotel en Bali” o “cuáles son los mejores hoteles de Bali”, así que el buscador podría no saber qué quiere exactamente. 

Sin embargo, tras el análisis del patrón de cientos de miles de usuarios respondiendo de maneras parecidas tras realizar esta consulta y otras similares, Google asume que no solo ella quiere reservar un hotel, sino que prefiere reservar uno barato.

Al final, dependiendo del momento, y de lo que esté ocurriendo en el mundo, las personas tendrán una búsqueda diferente casi cada día, y deberás adaptarte a lo que ellos quieran encontrar.

Otro ejemplo:

Andrés quiere vender busos hechos a mano y debe centrarse en una página que realmente permita a los usuarios comprar. 

Él debería centrarse en cómo organizar su E-Commerce, las categorías, las páginas de producto, etc., para que sea lo más funcional posible para el usuario y que el proceso de compra sea lo más satisfactorio posible.

Luego, si la keyword principal es “busos hechos a mano”, “sacos hechos a mano”, “busos o sacos hechos a mano” u otra, va a ser independiente porque finalmente Google ya sabe que su intención de búsqueda es comprar. Serán decisiones importantes, pero a menor escala que su capacidad de responder a la intención de búsqueda, ya que Google sabe perfectamente que esos 3 ejemplos que él puso significan lo mismo.

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Debes adaptarte a lo que ellos quieran encontrar

¿Por qué centrarte en las intenciones de búsqueda en lugar de las palabras clave puras?

Una intención de búsqueda puede contener muchas keywords sinónimas, y la mayor madurez por parte de los usuarios (que cada vez comprenden mejor cómo buscar en Internet) y la paulatina pero inexorable llegada de las búsquedas de voz, consolidarán este proceso.

  • Las keywords pueden ser ambiguas pero las Intenciones de búsqueda NO: 

Por ejemplo, si un usuario busca “crear un blog”, es posible que necesite un tutorial de “cómo crear un blog” o de una “plataforma tecnológica para crear un blog”.

Si dispones de un tutorial maravilloso explicando paso a paso cómo hacerlo, perfecto, pero en caso de que el search intend del usuario sea el segundo, no podrás satisfacerlo, de modo que sólo podrás optar a unas determinadas posiciones.

  • Las keywords te pueden servir para mejorar el contenido y hacerlo más relevante, pero no para determinar la tipología de página que emplearás: 

Una keyword te puede decir de qué está hablando la gente, pero no, qué está esperando, así que esto depende de la tipología: cómo le voy a responder al usuario.

Por ejemplo, si tu usuario quiere saber dónde queda Bali, probablemente tengas que posicionar contenidos con mapas, precios con ofertas y reservas.

Pero si haces un contenido muy bueno de Bali, dónde empiezas a contar cuál es su historia, por qué es bueno ir, cómo se conecta la gente, y no le das respuesta al usuario, así sea muy chévere el contenido, no vas a tener la tipología que él requiere, y esa tipología es la que realmente te hará posicionar dentro de los contenidos del usuario.

  • Dos keywords pueden ser formalmente parecidas o incluso idénticas, pero esconden una intención de búsqueda completamente distinta:

Por ejemplo, si buscas lasaña en Google probablemente quieras encontrar los resultados de recetas de lasaña, cómo aprender hacer lasaña, incluso dónde puedes comprar lasaña, pero si esa búsqueda la hicieras en Italia, podrías obtener resultados del festival de lasaña, entonces puede ser la misma keyword o muy parecida, pero dependiendo de donde se busque y en el momento en que se busque la intención va a ser completamente diferente.

  • Lo que la gente está buscando no son palabras clave. Están buscando respuestas:

Los usuarios quieren saber cómo llegar a algún lugar, dónde deberían ir a cenar mientras están de vacaciones en una ciudad de la que saben poco, qué producto deberían comprar para resolver un problema que tienen, quién protagonizó una película, etc., no quieren que repitas dentro del contenido muchas veces: cervecería en Medellín artesanal; quieren aprender algo, conocer algo, saber de algo, interpretar algo, cualquier cosa que les esté dando una respuesta más allá de encontrar una palabra clave.

  • Al identificar la razón por la que un usuario escribe su palabra clave objetivo en los motores de búsqueda, descubrirás la “intención de la palabra clave”:

Ya sabes que lo más importante es saber qué es lo que está buscando la gente, para qué lo está buscando, qué espera con eso. ¿Cómo puedes identificar esto? 

Una forma muy fácil es que entres desde incógnito y empieces a generar búsquedas para esas palabras clave, que has podido identificar o cosas que te gustarían hablar para tu público. Después, debes mirar cuáles contenidos Google está posicionando y con qué está respondiendo, ¿con infografías? ¿vídeos? ¿fotos? ¿reviews? ¿E-Commerce?

Así podrás saber por qué Google está posicionando principalmente esos contenidos, pues si están ahí es porque él ha identificado que este tipo de respuestas es a lo que la gente le está dando más clic y lo que ha visto más relevante.

Nota: para comprobar la intención de búsqueda de las keyword que tienes pensadas, debes buscar en incógnito esas keywords en Google (o en el buscador donde desees posicionar), y los primeros artículos que encuentres te aportarán la información necesaria para saber qué espera tu audiencia de esa búsqueda.

¿Cómo reviso las intenciones de búsqueda del usuario?

Para este punto desde preguntarte:

  • ¿Qué está buscando tu audiencia? ¿Pueden ayudar los datos y los insights?
  • ¿Cuáles son las preguntas para las que tu producto o servicio es la respuesta?
  • ¿Cómo puedes responder con relevancia las preguntas de los clientes, pero de maneras sorprendentes?
  • ¿Tu audiencia está usando el Asistente? ¿Está buscando mediante imágenes?

Con estas respuestas ya puedes revisar esas intenciones.

¿Qué son las entidades?


Una entidad puede considerarse un tipo de palabra clave, ya que es una persona, lugar o concepto específico. Eres una entidad, la ciudad en la que vives es una entidad, el modelo de carro que conduces es una entidad, los conceptos también son entidades; por lo que los temas y las marcas son entidades.

  • Los motores de búsqueda como Google y Bing utilizan palabras clave y entidades, y las relaciones entre ellos para comprender la intención de búsqueda:

  • Por una entidad puedes definir qué quiere entender la gente, si buscaras, por ejemplo, rey del pop, quién creó Thriller, Michael Jackson, en este momento las tres cosas darían la misma respuesta y la entidad sería, Michael Jackson y Thriller, que son cosas que ya puedes identificar y que desde diferentes puntos de vista los puedes obtener.

Tipos de entidades


  • Tipo
  • Persona
  • Locación
  • Organización
  • Evento
  • Obra de arte (películas, canciones, cuadros…)
  • Producto de consumo
  • Otro tipo de entidad
  • Número
  • Dirección
  • Fecha
  • Precio

Ejemplo:


Si pusieras en Google “Agencias digitales en Medellín”, mientras que otras personas pusieran “Empresas de publicidad en Medellín”, realmente las personas estarían buscando lo mismo y habrá múltiples entidades, que le están respondiendo a estas palabras clave. Y todas están relacionadas con esas mismas intenciones. En este punto las entidades serían: Medellín y empresas de publicidad.

Palabras Clave

Ahora que ya tienes definidas estas intenciones de búsqueda, deberás comprobar cuáles son las keywords específicas que los usuarios están usando de forma más recurrente para conseguir esta información en Google. Veamos cómo funcionan:


Búsquedas de palabras clave



Este proceso lo conocemos como el momento en el que identificamos y documentamos las palabras clave que tienen un buen volumen de búsquedas y posibilita la producción de contenidos, es decir, normalmente cuando estés haciendo el ejercicio de que ofrecerle a la gente, debes buscar contenidos que tengan buen resultado o que la gente esté buscando mucho, que tengan mucho volumen de búsqueda y con eso puedes empezar a operar. Para esto existen diferentes tipos de keywords:

Tipos de keywords


  • Tendencias de búsqueda ocasional | RTM: tener trackeado el seguimiento para dar respuesta. No tienes que esperar a que haya pasado en la tendencia para poder hablar de ella.
  • Tendencias de producto o palabras específicas “Keywords brand”: son las que están enfocadas en el producto, son específicas de la marca, y hacen parte de tu nombre propio.
  • Tendencias de búsquedas estacionales: como Amor y Amistad, Halloween, Semana Santa, etc.
  • Búsquedas bisagra: son las que, él que llegue primero con esa palabra clave se va a quedar con la respuesta, por ejemplo, si posicionas la palabra “Coronavirus” de primeras, puedes quedarte con los primeros puestos en los resultados de búsqueda.

Para este caso, por ejemplo, puedes utilizar Google Trends para identificar de qué temas está hablando la gente y encontrar palabras para las cuales puedas generar contenidos.


¿Qué palabras clave optimizar?


  • Las que estén teniendo buen comportamiento de búsqueda y tengan un buen KEI (índice de eficacia de una palabra clave): el KEI te permite saber qué tanto posicionamiento está teniendo, qué tanto volumen tiene y qué tanta competencia.
  • Las que hagan parte del contenido más visitado: puedes revisar desde tu Google Analytics y ver cuáles páginas son las que tiene más visitas por parte de la audiencia e identificar qué palabras clave tengo ahí y a esas hacerles mejor optimización.
  • Las que se activen en tendencia: las palabras claves que tienen que ver con ocasionales o con Real Time.
  • Las que hagan parte de las páginas que están entre la posición 6-20: puedes empezar a identificar cuáles son y hacerles un trabajo óptimo para empezarlas a posicionar.


Búsquedas mensuales


Si bien el KEI es el más conocido y de los más antiguos por quienes se dedican al SEO, la verdad es que también debes tener en cuenta otros dos índices que pueden proporcionarte información interesante sobre las palabras clave que te planteas usar en el posicionamiento web:

  • El KOI (Keyword Oportunity Index) que relaciona el anchor text con las búsquedas totales de una keyword, lo que resulta útil a la hora de plantear una estrategia de linkbuilding.
  • El KFI (Keyword Feasibility Index) que relaciona el uso de palabras clave en el meta_title, lo que resulta útil de cara a la optimización del contenido.


Herramientas para entender cómo se comportan las intenciones de búsqueda



Algunas de estas herramientas tienen una versión gratuita, sin embargo, es importante que, en la medida de lo posible, pagues al menos una.

Aquí te traemos un ejemplo con la herramienta SEMrush:

En la plataforma buscamos la palabra meditación e identificamos de qué están hablando, a partir de qué términos y cuáles son las principales preguntas:
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Plataforma Semrush: preguntas con respecto a la palabra clave “meditación”.
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Plataforma SEMrush: términos con respecto a la palabra clave “meditación”.

Exploración de la semántica del contenido

Es importante que explores la semántica de las palabras clave, para que presentes un contenido más completo en relación con los términos de búsqueda, con el fin de que no te casases con una palabra clave, sino con el contexto de las temáticas, y así darte la posibilidad de clasificar en otras búsquedas que estén relacionadas con el tema.

¿Cómo seleccionar las palabras clave?

Para esto es fundamental que identifiques otras palabras en la búsqueda de palabras clave que puedan estar comprendidas en el contenido, teniendo en cuenta las búsquedas relacionadas. Existen diferentes tipos de palabras clave:

  • Head o Short Tail: son búsquedas muy amplias con alto volumen de búsquedas y mucha competencia. Ejemplo: gatos, casas, etc.
  • Middle Tail: son búsquedas más específicas, pero siguen siendo muy generales. Ejemplo: gatos graciosos, casas baratas, etc.
  • Long Tail: aquí es donde están las oportunidades de posicionamiento, ya que componen el 70% del total, son búsquedas muy concretas, con poca competencia y que en su mayoría son transaccionales. Ejemplo: vídeos de gatos siameses graciosos, comprar casa barata en Medellín, etc.

Sin embargo, debes tener en cuenta:

  • Entre más genérica, mayor volumen de búsqueda y más competencia.
  • Entre menos genérica y más específica, menos competencia y mayor probabilidad en la disminución del volumen de búsqueda.

También es importante que identifiques las palabras por búsqueda de voz.

Búsquedas por voz

Las búsquedas conversacionales tienden a responder a las 5 preguntas clásicas:

Quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo:

  • ¿Quién diseñó el puente Golden Gate?
  • ¿Qué necesito para una barbacoa?
  • ¿Cuándo salió al aire Sesame Street por primera vez?
  • ¿Dónde puedo conseguir la pizza más barata en el Bronx?
  • ¿Por qué aparecen de repente las aves?
  • ¿Cómo comenzó Google?

Mapeo de contenidos


Luego de que conozcas las intenciones, las entidades, y las palabras clave; es importante que realices un mapeo de contenidos para dirigir el trabajo de búsqueda.

Este mapeo te permite relacionar el universo de contenidos de la empresa, procesos de compra y productos. Entre más hipervinculados estén los contenidos, mejor respuesta le puedes dar al usuario y a Google, para que pueda conocer mejor de qué estás hablando, ya que al darle más información estás ampliando la biblioteca de contenidos.

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Mapeo de los contenidos en un mapa mental

Para esto, puedes utilizar, incluso, herramientas como Also Asked que te digan, por ejemplo, si pones meditación o cómo debes agrupar esos contenidos. Así puedes generar cuatro macro categorías que tengan que ver con cómo se hace la meditación, qué es la meditación y para qué sirve. Y de ahí empezar a generar otras categorías y estructuras que estén debajo de esas cuatro macro categorías.

Investigación y contenido: 

Sara Muñoz

Directora de Data Intelligence

SM Digital

Redacción y optimización de contenidos: 

Lorena Martínez Arroyave

Analista de Mercadeo

SM Digital

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