La tendencia digital número 2 para este 2017, que ha sido escogida por el equipo de planeación de SM Digital hace referencia a los Súper contenidos, una nueva era del mercadeo digital, en la cual el contenido comienza a evolucionar, reafirmando por qué es el rey, y por qué es este el que permite materializar las estrategias de mercadeo de las marcas.
Para este 2017 la tendencia digital a nivel de contenidos será:
• Contenido Original: miles de marcas en el mundo iniciaron su generación de contenido, basado en la curación de contenido de la red, así como del apoyo de imágenes y vídeos de stock que personalizaban de acuerdo a sus marcas.
Para este 2017, la tendencia será la producción original de contenido, incluyendo fotografía, video, infografías, textos, y demás material que permitan a las marcas comenzar a crear un estilo editorial y gráfico propio y original.
• Menos cantidad y mayor calidad: debido a los cambios de algoritmos de las redes sociales, y la presión de las mismas para que las empresas aumenten su inversión publicitaria, sumada a la gran cantidad de contenido que circula en la red, las marcas se verán forzadas a planear y escoger muy bien cuáles serán los contenidos que publicarán.
Estos contenidos deben ser altamente relevantes para el público objetivo, de altísima calidad y originales, sacrificando cantidad por calidad.
• Más métricas: debido a que los contenidos se publicarán en menor cantidad, pero con mayor calidad, las marcas deberán incurrir en mayores costos de producción y mayores esfuerzos creativos, por lo cual las marcas comenzarán un proceso de medición exhaustiva de sus publicaciones, para ello estadísticas como cantidad de publicaciones, Alcance (Reach), Involucramiento (engagement) y todos sus derivados (Vistas, interacciones, compartidos, etc.), serán la gran apuesta en 2017. A partir de ahí las marcas comenzarán a medir el retorno de sus inversiones en marketing de contenidos, y también tendrán más herramientas para definir que contenidos pautar y cuáles no.
• El video continúa creciendo: a nivel de formatos la tendencia digital seguirá por la vía del video, en donde los gifs, y los formatos cortos seguirán creciendo. Aunque también veremos contenidos de alta calidad que rondarán los 5 minutos.
• El tiempo real del contenido (Real time Content): atrás comenzarán a quedar los post de buenos días y los deseos sin propósito de parte de las marcas a sus consumidores, el contenido relevante será como las marcas y sus agencias logran involucrar el día a día con el contexto de la marca, como las noticias y los hechos que suceden permiten ser apropiados como parte de la conversación con sus consumidores.
• Propuesta de valor a nivel de entretenimiento o noticias fuera del guión: las marcas deben tener claro que deben generar valor al consumidor, asumiendo la obligación de salirse un poco de los patrones tradicionales de guiones altamente planeados y de formatos tradicionales
La primicia es no ceñirse a un solo patrón o estilo a nivel editorial, enfocándose más en el contenido personalizado a su grupo de usuarios, permitiendo que la marca sobresalga.
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• Los equipos de social media estarán dotados de herramientas y tecnologías ágiles para la producción de contenido rápido: Es importante no confundir contenido rápido con contenido chatarra. Las agencias y equipos de contenidos comienzan a desarrollar capacidades para la producción de contenidos altamente creativos con excelentes herramientas que van desde Teléfonos móviles de alta calidad, hasta aplicaciones y otros dispositivos que permiten crear contenidos de alta calidad y lanzarlos en cuestión de minutos o un par de horas.
• Contenido A/B: En 2017 veremos como tendencia el testeo de contenido mediante técnicas de pruebas A/B, con el fin de determinar cuál es el contenido que más funciona, cual genera mayor impacto, mayores llamados a la acción y mayor engagement. De esta forma vemos como el contenido es cada vez más guiado por data que por intuición.
• Micro momentos del consumidor: Las marcas han comenzado a entender que el consumidor no funciona de forma linear entre conocer un producto y compararlo. En el terreno digital y físico, los puntos de contacto son muchos, por lo cual las empresas deberán comenzar a identificar los diferentes momentos, y crear contenidos relacionado con cada Micro momento en busca de conquistar ese consumidor.
• Nuevas tecnologías y mucha creatividad: Formatos como la Realidad aumentada, muy usada en los filtros de Snapchat, comienza a ser usada por las marcas, un gran ejemplo fue el usado por Gatorade en el Superbowl.
• Contenido que expira: Los consumidores tienen mucho contenido y poco tiempo, por lo cual el contenido es perecedero, lo que significa que si el consumidor no lo consume de inmediato probablemente ya no lo consuma después, sumado a que muchas de las plataformas de distribución como Snapchat e Instagram stories están programadas para retíralo en 24 horas.
• Contenido nativo – ingreso en la publicidad: El aumento de los bloqueadores de publicidad, sumado a la relevancia de contenidos generados por las marcas, y al cambio en los algoritmos en las redes sociales, llevarán a un incremento del contenido nativo (Contenido pago) dentro de los portales de alto tráfico, el cual es vendido como publicidad, pero que muchas veces pasa desapercibido por los usuarios.
• Contenidos en Vivo: Aparecen nuevos formatos y jugadores en el mercado que buscan generar un mix entre los contenidos en demanda y los contenidos en vivo, contenidos como los deportivos tendrán un gran repunte durante ese 2017.
Este tipo de formatos crea nuevas oportunidades para las marcas.
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En resumen: El contenido seguirá evolucionando, demandando mayor calidad y originalidad para las marcas, nuevos formatos, más métricas, pero sobre todo una mayor alineación con los intereses de los usuarios.
Escrito por: Andrés Sierra – Director General SM digital – @sierrav
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