Este año, como parte de nuestra investigación sobre las Tendencias Digitales de 2016, en SM Digital, hemos escogido como caso de éxito a LEGO. Esta marca viene demostrando que su estrategia está funcionando; prueba de ello es el reconocimiento y el amor manifestado por sus usuarios, así como sus buenos números en ventas, que lo llevan a ser el segundo jugador más importante del mercado de juguetes, acercándose a Mattel.
El análisis que realizaremos sobre LEGO lo haremos desde la óptica de las 4 Tendencias Digitales para 2016 definidas por SM Digital.
1. PRODUCTO QUE EVOLUCIONA EN EL TIEMPO:
A través de los años LEGO ha evolucionado su producto, adaptándolo a diferentes públicos: apuesta a los niños pequeños con su marca Duplo, a los adultos, a los adolescentes y, recientemente, al público femenino con su marca Friends. Además de lo anterior, LEGO ha establecido alianzas de licenciamiento para incorporar en sus juguetes personajes como Indiana Jones, Star Wars, La Cenicienta, entre muchos otros.
El segmento femenino ha sido uno de los grandes responsables del éxito de la marca en los últimos años.
2. JUEGOS DIGITALES:
Desde hace varios años LEGO viene adaptando su oferta de productos a la par con la migración que hace su consumidor hacia lo digital. Hoy LEGO tiene juegos en todas las consolas del mercado (Xbox, PlayStation, Wii, entre otras) y ha creado un nutrido catálogo de juegos en su sitio web.
Las alianzas le han permitido a LEGO aumentar su oferta digital con productos altamente atractivos para los niños.
3. MÓVILES:
El rápido avance y adopción de los smartphones ha llevado a LEGO a evolucionar sus productos por medio de las apps. Actualmente la marca ofrece aplicaciones que ayudan a complementar la experiencia de los usuarios con los productos físicos desde los videojuegos.
La experiencia digital permite llegar con la marca de una forma rápida y con alto alcance a más consumidores a nivel mundial. Estos consumidores se engancharán luego con más facilidad a los productos físicos, juegos premium, películas, series, parques y demás canales en donde LEGO haga presencia.
4. PELÍCULAS Y OTROS FORMATOS DE VIDEO:
El poder de LEGO y de sus contenidos ha permitido la creación de series animadas, transmitidas por televisión, que en los años recientes han tenido una explosión en YouTube, siendo el segundo canal oficial de una marca con mayor audiencia mundial. Adicional a lo anterior, en 2014 dio su salto al cine y lanzó una película en conjunto con sus aliados.
5. COMUNIDADES DE USUARIOS DE LA MARCA:
La marca entiende el poder de sus usuarios y lo valiosos que estos son para su crecimiento. Teniendo siempre en mente el objetivo de fidelizarlos, promueve y apoya los clubes LEGO en todo el mundo. Además, ofrece diversos programas entre los que se destaca LEGO Ideas, una plataforma para que los usuarios expongan sus creaciones con LEGO, las sometan a votación por parte de la comunidad y luego puedan ser convertidas en productos reales.
6. SOCIAL MEDIA Y COMUNIDADES CREADAS POR LOS USUARIOS:
En las Tendencias Digitales de 2016 en SM Digital planteamos que las marcas son de la gente, esto se ejemplifica a la perfección con las comunidades creadas por los fans de LEGO. Actualmente los videos relacionados con LEGO que más vistas tienen son aquellos generados por los mismos usuarios, no por la marca; y, más importante aún, si ingresamos la palabra “LEGO” en motores de búsqueda como YouTube, aparecerán primero los videos de los usuarios por encima de los oficiales de la compañía.
7. TIENDAS Y PARQUES LEGO:
LEGO ha entendido que en el mundo no todo es digital ni es offline, ha comprendido que el mundo es uno solo y que una experiencia omnicanal en la vida de sus consumidores es lo que permite tener una verdadera consistencia de marca. Es por eso que, casi desde el comienzo (1969), LEGO creó su primer parque temático, idea que luego fue expandiendo por el mundo y que posteriormente sirvió como complemento a las tiendas físicas.
Conclusión:
LEGO es una marca que ejemplifica las 4 Tendencias Digitales de 2016 planteadas por SM Digital: primero, porque ha sabido explotar el boom del video en múltiples plataformas y formatos; segundo, porque ha entendido que las marcas hoy son de la gente, que los usuarios son el principal motor de construcción de marca; tercero, porque sabe que la Generación Z actúa diferente, que es alta generadora de consumo y que es pionera en la adopción de tendencias tecnológicas; y, por último, porque se encamina hacia la personalización, creando producciones basadas en demandas predictivas, donde lo digital es la fuente de información más valiosa y acertada.
Sobre LEGO:
LEGO es una empresa danesa que comenzó su trabajo en 1932, fabricando juguetes de madera para posteriormente migrar al plástico, y en 1.958 lanzan el sistema de módulos que conocemos hoy.
Ventas 2014: $4,2 billones USD (14,9% de crecimiento)
Empleados: 12.580 empleados
ENLACES DE APOYO:
Lego Friends
Lego Games
Digital Buzz blog
Vanguardia
The Lego Case Study
Presentación Lego Case Study
LEGO’s Social Media Strategy
LEGO Story Builder: Augmented Reality App
Lego – A ‘transmedia’ marketing case study
Mini case study – Lego’s Digital Strategy
Lego Estrategia y Análisis
Presentación Lego Group
HBS Cases: LEGO
Why is LEGO’s social media strategy so outstanding?
