Si bien todas las métricas son importantes, no todas son claves o estratégicas. Esta es la premisa que debe estar presente cada vez que buscamos definir una ruta de medición clara y precisa, más aún cuando tenemos una amplia oferta de posibles indicadores y debemos elegir los adecuados. Esta elección depende de factores como los objetivos, el estado en el que se encuentra la marca, el segmento de mercado y los esfuerzos que se llevarán a cabo según la estrategia planteada.
- Entender el contexto de la marca o compañía
Es importante tener en cuenta que la ruta de medición será diferente en el caso de cada marca, pues para empezar debemos identificar aspectos como la trayectoria de la empresa, la recordación que esta ha generado en las personas, si tiene una imagen positiva, neutra o negativa o si es un emprendimiento o una marca que hasta ahora quiere hacerse presente en la mente de los consumidores. Adicionalmente, la medición cambiará según el sector económico en el que se encuentre la compañía, ya sea retail, servicios o industrial. - Partir del objetivo
Por su parte, el factor determinante para elegir las métricas son los objetivos de la marca, pues estos indican qué es lo que se espera lograr y dan orientación sobre qué es necesario medir para alcanzarlos. Así mismo, es importante tener claridad sobre cuál será la estrategia que se utilizará para hacer cumplir esos objetivos. - Tener claros los tácticos de la estrategia
Una vez determinada la estrategia y sus accionables, debemos desglosar qué esfuerzos se van a llevar a cabo, por ejemplo: ¿Cuáles serán los activos digitales claves en la estrategia? ¿Cuáles serán las acciones claves para desarrollar la estrategia? ¿Utilizaremos contenido de valor, inversión en pauta, esfuerzos de SEO, estrategias de relacionamiento o de salud de marca? Veamos algunos ejemplos:- Se lanza al mercado un comercio electrónico cuyos objetivos principales son posicionamiento, alcanzar la mayor cantidad de consumidores potenciales y generar ventas, para ello implementará una estrategia de SEO y esfuerzos en pauta, por lo que dentro de sus métricas claves probablemente se encontrarán impresiones, usuarios en sitio, ranking de posicionamiento en keywords, CTR (Click Through Rate), CPM (Costo por Mil Impresiones), tasa de conversión, ventas totales, entre otros.
- Una marca de consumo masivo lleva más de 70 años en el mercado y su imagen representa tradición y orgullo para los colombianos, su objetivo es el crecimiento de la comunidad digital, el engagement con la misma y mantener la marca saludable en términos reputacionales, por lo posiblemente algunos de sus KPI’s (Key Performance Indicator) y PI’s (Performance Indicator) sean el indicador de reputación general de marca, la participación de menciones positivas, los seguidores, interacciones y engagement rate.
- Por otra parte, la estrategia de una marca que busca adquisición de clientes potenciales probablemente se base en un plan de medios y en acciones de relacionamiento, donde algunas métricas importantes serían CTOR (Click Through Open Rate), tasa de apertura, tasa de conversión, CPL (Costo Por Lead), envío de formularios, entre otros.
Una ruta de medición pertinente debe ser a la medida, considerando todo lo que hace la marca única y los posibles factores que la impactan en el presente. Así mismo, las métricas que se miden hoy no son necesariamente las que se deben medir en el mediano o largo plazo, estas cambian al mismo ritmo que la marca evoluciona. Finalmente, antes de iniciar una ruta de medición es imprescindible definir los objetivos y la estrategia con base en estudios y en un análisis profundo, con el fin de tomar decisiones oportunas en términos de medición e implementación.
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Redacción por:
Natalia Marín
Analista Senior Data Analytics
SM Digital
